Debate

Motivos para creer que en la comunicación se vende humo

En la sección debate nada mejor que comenzar con un tema que da nombre a este blog: sinumo. Si bien en este foro intentaré dar argumentos para difundir la profesionalidad de los responsables de comunicación en las empresas y organizaciones, no podemos negar que existe una parte de la reputación de los profesionales de la comunicación que sufre la creencia de que los profesionales de la comunicación NO APORTAN gran valor a las organizaciones.

Si visitamos la página web de la asociación DIRCOM veremos que su visión como organización que aglutina a los mejores profesionales de la comunicación en las empresas más grandes del estado dice así:

Poner en valor la función de la comunicación y del dircom en las organizaciones de tal forma que dicha competencia y sus responsables sean considerados como un área y un directivo estratégico.

Esta visión para una asociación de grandes profesionales de la comunicación pone en evidencia que la profesión de responsable de comunicación todavía tiene mucho que recorrer para ser considerada en su verdadero valor y aportación por parte de muchos otros profesionales. Los profesionales de las agencias de publicidad y de relaciones públicas también pueden sufrir esta falta de consideración sobre su actividad profesional.

Frente a este problema mi planteamiento para este debate es muy sencillo, como es apoyarse en la capacidad de autocrítica como herramienta para reconocer la verdades situación en la reputación de la profesión y recoger aquellas prácticas o experiencias profesionales que pueden ser contraproducentes para el prestigio de la profesión. Un buen autodiagnóstico, aunque duela, suele ser una buena forma de abordar cualquier cambio. Y todavía hay un cambio no consumado en los mercados para conseguir la adecuada y merecida consideración de la comunicación como una potente herramienta de gestión en las organizaciones. Pero deberíamos admitir que en comunicación se han hecho y se hacen cosas que van en detrimento del prestigio de la profesión.

Este blog se apoya en una crítica tradicional a la profesión de comunicador como es la de «vendedor de humo». De ahí el dominio sinumo.com. Pero defiendo la profesión siendo consciente de que hay cosas que los comunicadores han hecho, e incluso siguen haciendo, y que van en detrimento de la profesión y de su prestigio.

Por ejemplo, podríamos considerar que va en perjuicio de la reputación de los profesionales de la comunicación el hecho de trabajar como comisionistas de medios o de producción, sin reivindicar con fuerza y decisión el valor de la creatividad o de la planificación para ser bien considerados y pagados por parte del cliente. Tal como reinvindicaba hace ya unos años el Manifiesto Delicatessen de Herederos de Rowan.

Incluso podríamos hacer autocrítica sobre las primeras fases del proceso de ser un profesional de la comunicación, como sería criticar el período de formación previa en la universidad. Donde podríamos mejorar la formación en comunicación para exigir que las licenciaturas o grados tengan mayor intensidad y esfuerzo formativo. Para que, en definitiva, dejen de ser licenciaturas «fáciles» aptas también para rebotados de otras licenciaturas o atractivas para jóvenes que no saben muy bien que estudiar y llegan a los grados de comunicación porque parecen fáciles para conseguir un título universitario. Esto podría aumentar la reputación del profesional de la comunicación desde su preparación académica y conseguir aglutinar en las carreras de comunicación a un número mayor de estudiantes convencidos o apasionados por la comunicación y de su aplicación profesional futura. Hecho que podría suponer una gran mejora en el proceso formativo presencial actual.

Por último, como ejemplo de motivo que puede generar desconfianza o falta de credibilidad en la comunicación está una de las características generales de los vendedores de humo, como es que prometen resultados sabiendo que no se pueden conseguir. La planificación es una previsión que debe ser realista. Hay ocasiones en las que se presentan planes de comunicación o acciones de comunicación donde se exageran los resultados para que sean aceptados y financiados. Escucha el duro y contundente testimonio con el que comienza Jurgen Klaric su conferencia en este video. La falta de profesionalidad en la planificación y previsión de resultados, así como la falta de seguimiento y control adecuado de esos resultados ha sido y sigue siendo una de las razones por las que la profesión de comunicador, vendedor, especialista en marketing, publicitario, especialista en relaciones públicas… pueda ser considerado un «vendedor de humo».

¿Estás de acuerdo con que hay cosas que se hacen mal en el sector de la comunicación que perjudican la reputación de su actividad profesional?

¿Podrías continuar en este ejercicio de autocrítica para reconocer creencias, prácticas, procedimientos y experiencias que sean contrarias a la profesión y que podrían ser consideradas como posibles motivos para calificar a los profesionales de la comunicación como «vendedores de humo»?

¿Eres valiente para la autocrítica y saber reconocer su valor para la mejora?

Muchas gracias por tus aportaciones.

Te dejo este bonito video de animación que podría ser inspirador para debatir sobre el tema.

 

El Vendedor de Humo from Transelling on Vimeo.

Comments (3)

  1. Desde mi punto de vista hay vendedores de humo en todos los ámbitos y yo ya he pasado por unos cuantos. Lo que cada uno debe hacer es, desde sus principios morales, aplicar algo tan básico como lo que me decía mi Ama «no le vendas a nadie nada que tu no comprarías», yo despues de pasar por varias multinacionales, he optado por no vender productos o servicios en los que no creia. Bien es verdad que me ha costado llamadas de atención o disminución de mis ratios de venta pero era eso en lo que yo creía.
    La comunicación es, a mi modo de ver, una herramienta fundamental para las empresas, cada una a su nivel. Bien usada puede ser una herramienta de éxito para una compañía y a la vez puede ser un problema si no está alineada con lo que realmente es la compañía.
    ¿Problema ético? para algunos sí para mi no porque hago lo que digo. Yo hago lo que digo o al menos lo intento. Intento no estar ciego ante las necesidades de los clientes, intento innovar con presupuestos ajustados sin que a mis clientes les cueste un riñon. Es duro, pero el resultado en este 2018, siendo honestos y sinceros, el resultado es que tenemos mucho, mucho trabajo. La gente busca la honestidad y soluciones a sus problemas.

    A los usuarios hay que ayudarles a hacerse la pregunta correcta y en el caso de los servicios hay que ayudarles a visualizar lo que va a pasar si trabajan contigo. No hay que prometer milagros sino adelantar predicciones o mejor dicho proyecciones. Si no tenemos datos anteriores no es posible pero si tenemos datos del año anterior y hacemos estas acciones lo que va a ocurrir es esto. Los clientes necesitan certezas que tu muchas veces no puedes asegurar pero sí aproximar. Una de mis más altas satisfacciones ultimamente es que gracias a los cambios que hemos implementado en un e-commerce, el cliente en 6 meses ha llegado al punto de equilibrio ahora es el modelo que utilizo para otros ecommerce similares. El mensaje es fácil: Si hacemos los pasos A-B-C-D va a ocurrir X y esa certeza es la que me da el respaldo para que mi comunicación funcione. Todo medido y nada dejado al azar. Si hay desviaciones deberan ser detectadas por los indicadores y solucionadas.
    Todo esto, contado con ilusión y trasladando emoción a los clientes hace que los clientes lo vivan con intensidad. Trabajando con una estrategia tienen que llegar los objetivos de comunicación y de ventas. Es lo que pienso. Nadie dijo que fuese fácil.

    Una cosa más, últimamente he visto acciones en comunicación que son desde mi punto de vista «fuegos artificiales» y a las empresas les gusta por el reconocimiento momentaneo que generan pero el objetivo de la comunicación tiene que ser hacer ruido, branding, marca o conseguir cumplir los objetivos de ventas. Para mi, en comunicación hay que ser exigentes y alinear los objetivos de negocio con los de comunicación. Unas veces los objetivos deberan ser de marca y otras veces de ventas pero no hay que despistarse por las luces de colores sino centrarse y poner el foco en el retorno de la inversión.

  2. Totalmente de acuerdo con tu planteamiento Héctor. Cualquier propuesta al cliente genera unas expectativas, el nivel de profesionalidad tiene un indicador relevante en el mayor cumplimiento de esas expectativas. Si alguien se pasa al principio en su propuesta su problema será cumplirlas. Pero es lógico que los clientes quieran lo que se les promete. Y en muchas ocasiones hay que explicarles que sus expectativas no son reales para sus recursos, por lo que el trabajo del profesional de la comunicación, en este caso, sería rebajar esas expectativas a pesar del riesgo de perder el cliente.

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